Para que um alimento ou uma bebida seja bem-sucedido, a sua formulação, o seu aroma e as suas funcionalidades têm que ser pensadas para conquistar o coração dos consumidores.
O que faz com que milhares de pessoas façam fila durante dias na rua esperando que saia à venda o último modelo de um celular? Ou que prefiram tomar café de uma marca e não de outra? Por que escolhem começar o dia bebendo determinado leite ou suco?
Se fosse somente o caso de satisfazer uma necessidade, qualquer marca cumpriria mais ou menos o objetivo. Então, por que os consumidores compram como compram? Hoje, mais do que nunca, o que os consumidores desejam é adquirir uma experiência e, por essa razão, escolhem marcas que lhes evocam determinadas sensações.
Já faz tempo que os especialistas em mercadologia cunharam o conceito de marketing emocional para se referirem às ações que as marcas devem realizar para gerar um vínculo sentimental com o consumidor. Está comprovado que 90% da decisão de compra se baseiam em fatores emocionais e que um vínculo emocional positivo gera uma maior fidelização. “O importante não é que você venha, mas que volte”, dizia o slogan de um shopping argentino. Os consumidores fiéis à nossa marca não hesitarão em comprá-la quantas vezes forem necessárias.
Além disso, uma das vias que a marca tem para comunicar emoções está nos aromas e ingredientes. Na hora de desenvolver um novo alimento ou uma nova bebida, sob este paradigma, as perguntas corretas que toda empresa deveria se colocar são: que emoções você quer que o seu produto desperte? Que emoções você quer que os seus consumidores experimentem? Essas mesmas emoções são congruentes com a minha estratégia de marca? Com que finalidade os consumidores o consumiriam? Conhecer o consumidor e saber o que ele deseja em nível emocional permite criar um produto alinhado com o que ele deseja sentir e com o que, como marca, queremos provocar nele.
Guiar a formulação de um produto, em termos dos ingredientes e aromas para gerar esse vínculo especial entre consumidor e marca é possível graças às pesquisas que conseguiram detectar quais ingredientes/aromas têm a capacidade de potencializar determinados estados de ânimo e emoções. A Givaudan, por exemplo, conta com um portfólio que identifica ingredientes/aromas com emoções e estados de ânimo, o que possibilita responder com informação precisa às perguntas iniciais e elaborar um aroma em sintonia com a experiência que se deseja provocar.
Estas novas técnicas e ferramentas são um recurso valioso para as marcas e permitem ajustar o desenvolvimento de um alimento ou bebida em função tanto dos interesses dos consumidores como da estratégia da marca. Ser a escolha de preferência dependerá, nos tempos que correm, da capacidade de oferecer uma experiência que conquiste o paladar, a alma e as experiências dos consumidores.
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